วงการ street fashion เต็มไปด้วยแบรนด์เด่นๆ ดังๆ มากมาย หลายแบรนด์ยังคงก้าวต่อไปอย่างมั่นคง แต่ที่ล้มหายตายจากไปก็มีไม่น้อย แน่นอนว่าในบรรดาแบรนด์เหล่านี้ แบรนด์ streetwear แท้ๆ ที่ทุกคนรู้จักและประสบความสำเร็จมากเป็นอันดับต้นๆ ย่อมหนีไม่พ้น “Supreme” ที่นอกจากจะมีแฟนๆ ทั่วโลกเฝ้าคอยเสื้อผ้าคอลเล็คชันใหม่ของพวกเขาอย่างใจจดใจจ่อและมักจะขายหมดเกลี้ยงภายในเวลาไม่นานแล้ว สื่อหลายสำนักยังพากันยกย่องว่า Supreme คือ “Chanel แห่งวงการ streetwear ” และ “ความใฝ่ฝันสูงสุดของชาวสตรีท” ไปจนถึง “แบรนด์สตรีทที่เท่ที่สุดในขณะนี้” เลยทีเดียว ที่สำคัญ ความยิ่งใหญ่ของแบรนด์นี้ไม่ใช่สิ่งที่เพิ่งเกิดขึ้น แต่เป็นผลพวงจากความเข้าใจและตั้งใจจริงที่ยังคงไม่เปลี่ยนแปลงเป็นเวลากว่า 20 ปีแล้ว เราจึงรวบรวมเรื่องราวที่น่าสนใจตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาของ Supreme ให้คุณได้อ่านกันตรงนี้

Supreme ก่อตั้งโดยชายหนุ่มชาวอังกฤษชื่อ James Jebbia ที่มาทำงานใน New york ตั้งแต่ปี ค.ศ. 1983 เขาเริ่มจากการเปิดแผงขายเสื้อผ้าและกระเป๋า vintage ใน flea market บนถนน Spring Street ของ Manhattan ควบคู่ไปกับเป็นพนักงานร้านเสื้อผ้าชื่อ “Parachute” ในย่าน SoHo ช่วงเวลาเดียวกับที่ Eddie Cruz เป็นพนักงานอยูที่นั่นก่อนที่ Eddie จะออกมาสร้างแบรนด์ “Undefeated” จนโด่งดังในเวลาต่อมา และกลายเป็นเพื่อนสนิทคนหนึ่งของ James จนถึงปัจจุบัน หลังจากนั้น James ก็รู้สึกอิ่มตัวกับงานที่ทำอยู่และนำเงินเก็บมาเปิดร้านของตัวเองชื่อ “Union” บน Spring Street ในปี 1989 เพื่อนำเสื้อผ้าแบรนด์ต่างๆ จากอังกฤษอย่าง Duffer of St. George และ Fred Perry มาวางขาย รวมถึงแบรนด์ streetwear ยอดฮิตในช่วงเวลานั้นอย่าง “Stüssy” และต่อมา James ก็ออกจาก Union มาทำงานกับ Shawn Stussy ในช่วงแรกก่อตั้งร้าน Stüssy สาขานิวยอร์คบนถนน Prince Street ในปี 1991 ซึ่ง Union ยังคงเปิดกิจการต่อไป(โดยเจ้าของใหม่)จนกระทั่งปิดตัวลงในปี 2009 จากนั้นรีแบรนด์ด้วยการเปลี่ยนชื่อเป็น Union LA และย้ายที่ตั้งไปเปิดทำการใน Los Angelis จนถึงปัจจุบัน

วันหนึ่ง James ไปเจอตึกว่าง ค่าเช่าถูกๆ แห่งหนึ่งในทำเลที่ค่อนข้างเงียบ ซึ่งเขาคิดว่าน่าจะเป็นจุดที่เหมาะสำหรับให้เหล่า skater มาเล่นหรือนัดพบกัน ด้วยความชื่นชอบและการได้คลุกคลีกับ street fashion และพวก skater มานาน(แต่ตัวเองกลับเล่นสเกตไม่เป็นเลย) James ก็มีไอเดียที่จะสร้างร้านเสื้อผ้าสำหรับ skater ขึ้นมา แรงบันดาลใจสำคัญสำหรับเขาก็คือ ความรู้สึกที่ว่าแบรนด์สเกตบอร์ดต่างๆ ในช่วงนั้น แม้จะมีสินค้าเกี่ยวกับสเกตบอร์ดที่มีคุณภาพ แต่กลับไม่มีเสื้อผ้าเนื้อดีๆ ดีไซน์เท่ๆ แบบที่เขาเห็นในแม็กกาซีนแฟชั่นสัญชาติอังกฤษอย่าง The Face และ i-D ที่เขาชอบอ่านเลย แถมย่านนั้นยังไม่มีร้านขายสเกตบอร์ดเจ๋งๆ จึงน่าเป็นโอกาสที่ดีในการลองทำแบรนด์เสื้อผ้าดีๆ ขึ้นมาให้วัยรุ่นเหล่านี้ใส่ไปเล่นสเกตกัน นอกจากนี้เขายังเห็นว่า Shawn ไม่ค่อยแฮปปี้กับธุรกิจของ Stüssy ที่โตเร็วเกินไป และ James ก็ไม่แน่ใจว่า Stüssy จะอยู่ได้อีกนานแค่ไหนด้วย ในที่สุด ร้านเสื้อผ้าที่ชื่อว่า Supreme ก็เปิดทำการบนถนน Lafayette บนเกาะ Manhattan ใน New york เมื่อปี ค.ศ. 1994 โดยที่ James ยังคงทำงานในร้าน Stüssy ไปด้วยพร้อมๆ กัน ก่อนจะออกมาลุยกับ Supreme เต็มตัวหลังจากที่ Shawn ขายหุ้นของ Stüssy ให้คนอื่นดูแลกิจการแทนในปี 1996

ที่มาของชื่อ “Supreme” ที่แปลเป็นไทยได้ว่า “มีอำนาจสูงสุด” หรือ “สำคัญที่สุด” นั้นไม่มีอะไรซับซ้อน James แค่คิดว่ามันเป็นชื่อที่ฟังแล้วเท่ดี ส่วนโลโก้ “Box Logo” แสนสะดุดตาและเป็นเอกลักษณ์ที่ใช้ฟอนท์ Futura Heavy Oblique สีขาวบนพื้นสี่เหลี่ยมสีแดงนั้นได้แรงบันดาลใจมาจากงานศิลปะแนว propaganda art ของ Barbara Kruger ที่เน้นการใช้ดีไซน์แบบเดียวกันนี้ในผลงานหลายๆ ชิ้นของเธอ ซึ่งทำให้มันกลายเป็นโลโก้ที่ทรงพลังมากที่สุดโลโก้หนึ่งในวงการ street fashion

ด้วยความที่ James คำนึงถึงลูกค้าซึ่งเน้นชาว skater เป็นหลัก เขาจึงออกแบบให้ร้านมีพื้นที่โล่งตรงกลาง และจัดสินค้าชิดผนังไว้ เพื่อให้ทุกคนสามารถไถสเกตบอร์ดเข้ามาในร้านได้เลย พนักงานในร้านคนแรกอย่าง Gio Estevez ก็เป็น skater แถม Supreme ยังมีการจัดทีมสเกตของตัวเองขึ้นมาและโปรโมทเสื้อผ้าไปในตัว นอกจากนี้ยังรวมเอาวัฒนธรรม hip hop มาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ด้วย บรรยากาศของร้านจึงเป็นมิตรสำหรับ skater ทุกคน และทำให้ร้านแห่งนี้กลายเป็นคลับย่อมๆ ของวัยรุ่นกลุ่มนี้ไปโดยปริยาย และต่อให้ไม่ใช่คนที่เล่นสเกต ก็ยังชื่นชอบในเอกลักษณ์ของร้าน แม้ว่ารูปแบบการขายโดยเฉพาะในช่วงแรกๆ ของที่นี่จะแหวกแนวไปหน่อยตรงที่ “ดูแต่ตา มืออย่าต้อง” ถ้าลูกค้าจับเสื้อผ้าที่พับไว้อย่างดีจะโดนพนักงานร้านด่าทันที และประเด็นที่ว่าพนักงาน Supreme อัธยาศัยไม่ดี ไม่ค่อยเอาใจใส่ ก็ถือเป็นหนึ่งในเรื่องที่ผู้คนบ่นมาจนถึงปัจจุบัน

สินค้าล็อตแรกของ Supreme นั้น มีแค่เพียงเสื้อยืด 3 ลาย คือ “Box Logo”, “Travis Bicker” จากภาพยนตร์ Taxi Driver ที่แสดงโดย Robert De Niro, และ “Afro Skater” ซึ่งขายดีจนเกินคาด (เมื่อปีที่แล้ว Supreme ก็ฉลองครบรอบ 20 ปีด้วยคอลเล็คชันพิเศษ 20th Anniversary ด้วยการนำลาย Travis Bicker และ Box Logo ที่เป็นลายเสื้อ 2 รุ่นแรกมานำเสนออีกครั้งให้แฟนๆ ทั้งรุ่นเก่าและรุ่นใหม่ได้ตามสะสมกัน) แต่หลังจากนั้นที่ร้านก็ทยอยทำเสื้อผ้าที่หลากหลายมากขึ้น รวมถึงนำเสื้อผ้า รองเท้า และอุปกรณ์สเกตบอร์ดของแบรนด์อื่น เช่น Vans, Nike SB, Spitfire, Thrasher, Girl เป็นต้น มาขายเพิ่มเติม

แม้ปี 1994 ที่เริ่มเปิดร้านจะเป็นยุคที่ยังไม่มีอินเตอร์เน็ตใช้แพร่หลายเช่นในปัจจุบัน แต่ Supreme ก็เริ่มเป็นที่รู้จักในแวดวงสเกตบอร์ดภายในเวลาไม่นานด้วยกระแสแบบปากต่อปาก และโปรโมทเสริมด้วยสติกเกอร์ Box Logo ที่แจกฟรีให้ลูกค้า ซึ่งทั้งพนักงานร้านและลูกค้าแต่ละคนก็เอาไปติดบนสเกตบอร์ด ของใช้ ป้าย และตามสถานที่ต่างๆ ทั่วกรุง New York จนวันหนึ่งที่มีมือดีไปติดสติกเกอร์บนโปสเตอร์โฆษณาของ Calvin Kleine เข้า Supreme ก็เลยโดน Calvin Kleine ฟ้องร้องและเป็นเรื่องราวใหญ่โต แต่เนื่องจากไม่มีหลักฐานว่าใครเป็นคนทำกันแน่ Supreme จึงรอดพ้นคดี เรื่องนี้จึงกลายเป็นเรื่องตลกที่ทำให้มีคนพูดถึง Supreme มากขึ้นแทน (แถม 10 ปีให้หลัง Supreme ยังหยิบเอาภาพจากเหตุการณ์นี้มาพิมพ์เป็นลายเสื้อยืดรุ่นที่ระลึกครบรอบ 10 ปีของแบรนด์ในปี 2004 อีกด้วย)

ต่อมาในปี 1995 Supreme ก็เริ่มทำวิดีโอโปรโมทแรกของตัวเองในชื่อวิดีโอว่า “A Love Supreme” ซึ่งถ่ายทอดให้เห็นบรรยากาศการเล่นสเกตบอร์ดใน New York ยุคนั้นได้อย่างดี ผสมกับกระแสความดังของภาพยนตร์เรื่อง KIDS ที่นักแสดงนำในเรื่องอย่าง Justin Pierce ก็เป็นหนึ่งในสมาชิกทีมสเกตของ Supreme และช่วยส่งให้แบรนด์โด่งดัง ตั้งแต่นั้นมา Supreme ก็ขยายอิทธิพลจากแค่วงการสเกตออกสู่ภายนอกมากขึ้นเรื่อยๆ จนกระทั่งการเติบโตของฐานลูกค้าและพัฒนาการของอินเตอร์เน็ตทำให้ Supreme เริ่มทำระบบ online shopping ขึ้นมาในปี 2003 ซึ่งทำให้มีแฟนๆ กระจายอยู่ทั่วโลกในที่สุด

สำหรับบางคนแล้ว Supreme เปรียบเสมือนลัทธิหนึ่งที่พวกเขาบูชา และสาเหตุที่ผู้คนคลั่งไคล้ Supreme ก็มีที่มาที่ไปอยู่พอสมควร ความสำเร็จของ Supreme เริ่มจากคุณสมบัติพื้นฐานที่แบรนด์เสื้อผ้าที่ดีควรจะมี นั่นก็คือสไตล์ที่ดูดี ใช้เนื้อผ้าและการตัดเย็บคุณภาพเยี่ยม แต่สิ่งที่ทำให้ Supreme เหนือกว่านั้นจนเป็นที่ยอมรับก็คือ การไม่ชอบทำอะไรตามกระแส ตามเทรนด์ แต่สร้างเทรนด์ สร้างสไตล์ของตัวเองขึ้นมา และที่โดดเด่นที่สุดคือ มีคอนเซ็ปต์ในการออกแบบที่นำเอาเรื่องราวต่างๆ ใน street culture และ pop culture มาใช้ด้วยลูกเล่นที่ minimal ทว่าน่าสนใจ คาดไม่ถึง กล้าแหกกฎ และไม่แคร์ใครหน้าไหน เริ่มตั้งแต่การนำเอา Box Logo ของแบรนด์มาเป็นองค์ประกอบหลัก บางครั้งก็ดัดแปลงเป็นลวดลายต่างๆ สารพัดในหลายๆ คอลเล็คชัน ซึ่งแม้จะดูเรียบง่าย และ minimal สุดๆ แต่ก็แฝงไว้ด้วยความคิดสร้างสรรค์ และแม้หลายครั้งที่ดีไซน์แล้วจะอ่านยาก เช่น ใช้แพทเทิร์นที่กลมกลืนกับฟอนท์ ขีดทับ หันโลโก้กลับด้าน จงใจสะกดผิด แม้กระทั่งเปลี่ยนเป็นภาษาฮิบรู หรืออารบิก แต่ก็ยังพอรู้ว่ามาจากโลโก้อะไร และเสื้อผ้าที่มีลาย Box Logo ก็มักจะขายดีกว่าลายอื่นหลายเท่าตัวเสียด้วย

นอกจากโลโก้ตัวเองแล้ว Supreme มักหยิบดีไซน์ของแบรนด์ต่างๆ มาทำเป็นลาย parody หรือล้อเลียนในเสื้อผ้าตัวเองอยู่บ่อยๆ ด้วย เริ่มจากที่หยิบเอารูปแบบฟอนท์และเครื่องหมาย accent ของดีไซเนอร์ชาวฝรั่งเศส André Courrèges มาดัดแปลงเป็นโลโก้รุ่นพิเศษ, เสื้อยืดที่เอาโลโก้ของ Coca-Cola มาลบคำว่า “Coca-Cola” ออกแล้วใส่โลโก้ตัวเองลงไปแทน, แผ่นสเกตบอร์ด เสื้อและหมวกสกรีนแพทเทิร์นที่ดัดแปลงจากของ Louis Vuitton, เสื้อ varsity jacket สกรีนโลโก้ดัดแปลงจากทีมอเมริกันฟุตบอลในลีกมหาวิทยาลัยของ NCAA, และเสื้อ jersey ลายดัดแปลงจากโลโก้ทีมฮ็อกกี้ Chicago Black Hawks ของ NHL แต่เพราะความกล้าที่มากเกินไปหน่อย สามรายหลังก็เลยเอาเรื่องและจำเป็นต้องยกเลิกการวางขายสินค้ารุ่นที่ว่าไปในที่สุด

อีกแรงผลักดันสู่ความสำเร็จที่ขาดไม่ได้ก็คือการทำ collaboration กับแบรนด์เสื้อผ้าและแบรนด์รองเท้าดังๆ ที่ผลิตแต่สินค้าคุณภาพและมีเอกลักษณ์ของตัวเองอย่างชัดเจนอยู่เสมอ เริ่มตั้งแต่แบรนด์รองเท้าขวัญใจ skater อย่าง Vans ที่ร่วมกันทำรองเท้า Supreme x Vans Old Skool ออกมาในปี 1996 แล้วตามด้วยแบรนด์ดังอื่นๆ ทั้งในหมวดเสื้อผ้าด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นสาย lifestyle wear, outerwear, รวมถึง streetwear ด้วยกัน หรือแนวอื่นๆ ก็ตาม แต่ collab ทั้งที Supreme ก็มักทำอะไรที่ไม่ธรรมดาออกมา หนึ่งในคอลเล็คชั่นเด่นๆ ได้แก่ ตอนที่จู่ๆ ก็ทำเสื้อทีมฟุตบอลกับแบรนด์ sportswear สัญชาติอังกฤษอย่าง Umbro ในปี 2005 ทั้งที่หาจุดร่วมของสองแบรนด์นี้แทบไม่ได้เลย และอเมริกาก็ไม่ใช่ประเทศที่คลั่งไคล้ฟุตบอลขนาดนั้น แถมยังมีการแทรกลาย Box Logo เวอร์ชันภาษาอารบิกลงไปอีกด้วย, collab กับแบรนด์เสื้อผ้าที่ขึ้นชื่อเรื่องคุณภาพอย่าง Visvim ในปี 2008 ที่โดดเด่นด้วยหมวก 5 panel “Camp Cap” และเสื้อแจ็คเก็ต “Trademan Jacket 3L” ที่ทำด้วยเนื้อผ้าคุณภาพสูงอย่าง GORE-TEX และร่วมงานกับแบรนด์ในสินค้าหมวดหมู่อื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกันเลย เช่น กับ Oakley ในปี 2007 ด้วยการนำแว่นรุ่นเก่าอย่าง Frogskins มาดีไซน์ colorway ใหม่จนเป็นที่ถูกใจใครหลายๆ คนและทำให้รุ่น Frogskins กลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง, ปี 2008 ที่ collab กับแบรนด์อุปกรณ์ชกมวยชั้นนำของโลกอย่าง Everlast ร่วมกันทำนวมชกมวยออกมา, หรือในปี 2009 ที่ทำเสื้อผ้า Spring/Summer Collection ร่วมกับแบรนด์เบียร์สัญชาติอเมริกันอย่าง Budweiser ซึ่งเสื้อและหมวก bucket ที่พิมพ์โลโก้ของ Budweiser แบบ full print ก็เป็นหนึ่งในไอเทมที่โดดเด่นจนหลายคนจดจำได้ดี และหายากมากๆ

และ Supreme ก็ไม่พลาดที่จะร่วมงานกับแบรนด์เสื้อผ้ายักษ์ใหญ่อย่าง Nike ซึ่งแต่ละครั้งมักสร้างกระแสได้ดีเสมอ ไม่ว่าจะเป็นครั้งที่เปิดตัว Supreme x Nike SB Dunk Low Pro ในปี 2002 และ Supreme x Nike SB Dunk Hi ในปี 2003 ที่ต่างก็ได้รับการยกย่องจากหลายสำนักให้เป็นรองเท้า collab ยอดเยี่ยมเป็นอันดับต้นๆ และ classic ตลอดกาล หรือ Supreme x Nike Foamposite One รองเท้าดีไซน์เอกลักษณ์ที่วางจำหน่ายในปี 2014 นั้นก็ทำให้มีผู้คนมารอซื้อรองเท้ารุ่นนี้ที่ร้านสาขา New York กันอย่างหนาแน่นเป็นพิเศษจนหลายคนเริ่มมีปากเสียงและทะเลาะกันบริเวณหน้า ร้าน เจ้าหน้าที่ตำรวจที่มาสังเกตการณ์เกรงว่าจะเกิดเหตุจลาจล จึงสั่งยุติการขายที่หน้าร้านและ Supreme จำเป็นต้องไปขายรองเท้ารุ่นนี้แบบออนไลน์แทน ส่วน Supreme x Air Jordan V ที่เพิ่งเปิดตัวไปไม่กี่เดือนก่อนก็กระแสแรงไม่แพ้กัน

เท่านั้นยังไม่พอ ยังมีการ collab กับคนดังจากหลากหลายสาขางานศิลปะและบันเทิงมาแล้วมากมายและต่อเนื่องมาอย่าง ยาวนานตั้งแต่แรกก่อตั้งแบรนด์ในปี 1994 ซึ่งหลายๆ ครั้ง Supreme ก็ร่วมงานกับศิลปินเหล่านี้ก่อนที่พวกเขาจะไปร่วมงานกับแบรนด์เสื้อผ้าอื่นๆ เสียอีกโดยเฉพาะหลังจากที่เปิดไลน์สินค้าจำพวกแผ่นสเกตบอร์ดในปี 1997 เป็นต้นมา ไล่มาตั้งแต่ผลงานคอนเซ็ปต์แหวกแนว ด้วยการใช้ภาพแม่สี CMYK ของยอดศิลปินสาย contemporary art อย่าง Ryan McGinness ตั้งแต่ปี 2000, ตามด้วย KAWS street artist ตัวท็อปกับภาพ “CHUM” หนึ่งในคาแร็คเตอร์ดังของเขาในปี 2001, กราฟิกดีไซเนอร์อย่าง Peter Saville และผู้กำกับภาพยนตร์รุ่นเก๋า Larry Clark ในปี 2005, ต่อด้วยแผ่นสเกตบอร์ดลาย “Monkey Train” เมื่อปี 2006 ออกแบบโดย Jeff Koon ประติมากรและจิตรกรเจ้าของผลงานศิลปะที่ราคาแพงทุบสถิติโลกอย่างรูปปั้น “Balloon Dog” และ “Michael Jackson and Bubbles” อันโด่งดัง, รวมไปถึงได้ร่วมงานกับศิลปินระดับโลกอย่าง Richard Prince และ Takashi Murakami ในปี 2007, และที่ขาดไม่ได้ก็คือ skateboard artist ฝีมือฉกาจอย่าง Sean Cliver ในปี 2008 รวมถึงศิลปินและนักสะสมศิลปะชั้นนำของโลกอย่าง Damien Hirst กับซีรีส์แผ่นสเกตลายจุดอันเป็นเอกลักษณ์ของเขาในปี 2009

นอกจากแผ่นสเกตแล้ว เสื้อผ้าหลายคอลเล็คชั่นของ Supreme ก็มีการร่วมงานกับศิลปินในสายอื่นๆ อย่างนักร้องและนักดนตรีอีกไม่น้อยเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็นแร็ปเปอร์ในสาย hip hop เช่น Raekwon, RZA, Public Enemy, Prodigy หรือศิลปินรุ่นเก๋าอย่าง Lou Reed ในสาย rock และ Neil Young ในสาย folk เป็นต้น สินค้าบางรุ่นยังไปไกลจนถึงการนำยอดนักมวยอย่าง Mike Tyson มา collab เลยทีเดียว ซึ่งสังเกตได้ว่าแต่ละคนที่ Supreme เลือก collab ด้วย ต่างก็ได้รับการยกย่องเป็นศิลปินชั้นนำในแนวของตนทั้งนั้น